雪山、草原、峡谷、森林……向来是旅人心中向往的远方。如今，坐拥这些美景的四川甘孜用一张“终身门票”，向世人发出了最长情的邀约。

今年1月底，甘孜景区终身门票制首发，甘孜州宣布游客仅需支付317元或318元购买“终身畅游卡”，即可终身不限次畅游包括稻城亚丁、海螺沟在内的14家4A级及以上核心景区，门票限购100万张，并于2026年3月1日正式启用。

这张甘孜“终身门票”的定价，相当于首次旅游的门票价格打三折，后续无限次免费入园游览。消息一出，短短数日便掀起了文旅消费狂欢，至今销售额已突破2.6亿元。

当我们透过这组火爆的预售数据，更值得探究的是，甘孜为什么敢于砸了“门票饭碗”？318元“买一辈子”，甘孜的这场文旅实验到底在“卖”什么？

一次购票一生畅游，搅动文旅市场

“政策刚发布，我就马上买了。”在甘孜州康定市一家酒店大堂里，记者遇到了正准备带队出发的当地导游“小吴哥”。

作为土生土长的康定人，他一年要带游客穿梭州内大小景区几十次，“对于我们这样天天在路上跑的来说，这张‘终身门票’太划算了，我现在逢人就推荐。”

打动小吴哥的，正是“终身门票”背后极致的性价比。据了解，甘孜州此次发行的终身门票分为两款：318元的“贡嘎金雕卡”与317元的女性专属的“贡嘎海棠卡”。

一卡在手，便能解锁甘孜成名已久的5A级景区海螺沟和稻城亚丁，以及木格措、墨石公园、理塘勒通古镇、丹巴甲居藏寨等4A级景区在内的14家景区。若按原价单次购买，这14个景区的门票总额达1081元；而现在，游客只需花三分之一的钱，凭一张身份证便能实现终身免费随时入园。

“稻城亚丁门票原价150元，海螺沟门票原价90元，随便再去个4A景区，基本单次游玩就能回本了。”小吴哥说。市场对这份“实惠”的反馈极其敏锐，截至2月24日，这款‘终身门票’线上累计销售双卡产品39.72万张，实现支付金额突破1.26亿元；线下渠道则认购约51万张。

旅游收入一直是甘孜州经济的重要支柱之一，若按满额100万张测算，甘孜一次性让渡的潜在单次门票收入超过7.7亿元，相当于该州近5年门票总收入。

那么，甘孜为什么要主动“砸掉”这只端了多年的“门票饭碗”？

“实施‘去门票’或‘低门票’后，客单价短时可能有所下降，但从长远看，它是一个增量。”甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪表示。记者在泸定县见到他时，他正紧锣密鼓地筹备着“终身门票”的第二轮推介。他介绍，2025年甘孜接待游客超过4700万人次，实现旅游综合收入517亿元，而门票收入仅为1.6亿元，占比不到0.3%。

雪山冰川、高原湖泊、峡谷草原……这些令都市人惊艳的自然景观，在甘孜州几乎是“标配”。单是海拔5000米以上的山峰，甘孜州内就超过200座。极致风光的富集，不可避免地引发文旅发展的一个痛点：景观同质化。

常年在路上带团的小吴哥对此感受真切，当游客想要看雪山时，目的地首选海螺沟或稻城亚丁景区。许多游客到了木格措景区门口，一搜网上的风景照觉得“大同小异”，再一看105元的门票，可能只在门口对着景区大门拍张照，便转头离开了。

在传统文旅发展模式中，景区高度依赖单次入园门票收入，游客也不得不为门票成本精打细算，消费意愿集中于基础游览环节，二次消费潜力难以释放。

作为一线从业者，康定情歌（木格措）风景区副总经理马体感受到了空前的转型压力：“我们经常开玩笑说，现在的游客比景区从业人员更懂旅游。”他意识到，仅仅依赖“老天爷赏饭吃”的自然资源已经行不通了。如果景区提供的体验，无法与游客产生深度的互动与共鸣，打动不了人心，那么再好的风景，也会让游客止步于大门之外。

看来，门票已非旅游收入的核心支撑，转型势在必行。

一场半年的“拉锯战”，打破“等、靠”心态

破局的第一步，是主动推倒那堵“等客上门”的无形围墙。

2月中旬，一场跨越千里的文旅联动，在康定情歌（木格措）风景区展开。景区联手湖南张家界“七星山荒野求生挑战赛”主办方，宣传推广景区冬季旅游产品。

伴随着甘孜土特产的持续送出，这场充满互动的直播，将木格措的湖光山色顺势推向了赛事粉丝群。“我们想通过挑战赛自带的高热度与高人气，为木格措引流，让景区的名气打得更响。”景区总经理彭秀珍道出了合作的初衷。

借着互联网的东风，近年来甘孜的游客数量屡创新高，但一个尴尬的现实是，旅游收入的增速并未与之同步。

“很多景区存在‘等、靠’的心态。”这是最让刘洪担忧的问题，他介绍：“越来越多年轻人自驾来甘孜，追求个性化的旅游体验，但是很多景区没有他们想要的体验项目，也不想投入更多去做这些产品。”

甘孜州的文旅产业大多依赖传统的自然观光，受气候环境限制极大，旅游季节性明显，淡旺季收入犹如过山车。长期以来，门票收入构成了景区维持运转的“基本盘”，这种看似安逸的创收方式却悄然滋生了惰性。

而这并非长远之策，改变迫在眉睫。

在新政酝酿初期，质问声此起彼伏。大景区忧心短期收益出现断崖式下跌，小景区则顾虑改革带来的运营成本难以承受。

为蹚过“深水区”，甘孜开启了一场长达半年的“拉锯战”。一份实施方案的草案，历经了14家景区的10余次激烈讨论、20余个相关部门反复征求意见，并开展多轮专家论证、公平竞争审查与社会稳定风险评估。

甘孜州景区协会秘书长杨勋刚披露了其中的细节。起初，终身门票的初步设想是按原价打五折。“但价格还是太高了，不够有吸引力！”这个提议很快被否决。在参考了重庆、雅安等地旅游年卡的发行经验后，甘孜决定直接将折扣降至三折左右，并巧妙借用此生必驾“318”、“317”高原丝路文化走廊的盛名，让价格更有记忆点。

而杭州西湖的成功先例，也成了说服各个景区的有力参考。自2002年免费开放以来，西湖累计减少门票超数亿元，却带动游客量大幅增长，年接待量稳定在3000万人次以上，游客停留时间也延长了1.5天以上；旅游总收入更是呈爆发式增长，综合收益远超门票损失。

为了让大家吃下“定心丸”，杨勋刚寻求四川民族大学数学专家的智力支持。专家团队建立了一套科学的收益分配模型，通过100万人次的模拟数据跑出了详实的营收预测。并用这套靠硬数据说话的模型，向各景区证明：打包出售非但不会吃亏，反而能做大蛋糕。

在顶层设计上，甘孜也拿出了绝对的诚意与兜底方案。除了销售收入全额归景区所有、按年度到访率精准分配外，机制上还特别注重保障小景区的利益。更关键的是，甘孜州委、州政府同步调整了相关的考核指标，并组织小景区向大景区跟班学习，为景区转型留足容错空间。

“万一换了领导，这卡还认不认？”而对于公众的顾虑，甘孜州不仅拿出了行政承诺，更引入了法律规约构建起“双重保障”。“无论人事如何调整，这套齿轮会一直咬合运转。” 甘孜州文化广播电视和旅游局副局长周权表示，机制已固化为常态化运行。

而在法律层面上，这份承诺有着更为硬核的支撑。该终身卡在属性上属于实名记名的预付凭证，依据《单用途商业预付卡管理办法（试行）》的明确规定，不得设定有效期。这就意味着，“终身有效”绝非一句空头口号，购卡绑定那一刻起，双方即构成了受《中华人民共和国民法典》严格保护的“合同之债”，任何单方面的废止或违约都将面临法律的约束。

一卡撬动全域，算好业态重构的大账

甘孜文旅版图上，那些长期处于流量边缘的“遗珠”，也因为“终身门票”制度迎来了转机。

2026年春节档《飞驰人生3》的热映，让甘孜九龙县伍须海迎来了“高光时刻”。作为影片取景地，同时也是甘孜“终身门票”覆盖的14家景区之一，伍须海在春节期间不仅引来了激增的客流，更顺势带动了“终身门票”的热销。

其实，之前的甘孜文旅梯队中，伍须海只是一个小众景点。从知名度、客流承载力到商业化成熟度综合评判，它尚未真正迈入川西大众流量池。特别是在与头部“顶流”景区同台比较时，落差十分明显。

“一些小景区面临着‘死不了、活不好’的困境。”刘洪介绍。在甘孜，文旅资源“冷热不均”，许多小众景区虽然景色绝佳，却苦于缺乏营销资金和运营方法。

因此，“终身门票”实际上是一场精密的战略重组。甘孜通过海螺沟、稻城亚丁两大5A级顶流景区的强大市场号召力，以“大手拉小手”的方式，将12个4A级景区一并推向市场前台。用“一卡撬动全局”的模式，规避内部的同质化内卷，构建起一个多层次、差异化的全域旅游生态。

这种从供给侧发起的顶层设计，精准消除了游客的消费顾虑。

“以前觉得有些小景点买单次门票去不大值当，现在有了永久票，想去就去，总能发现别样的‘耍事’（好玩的事）。”来自成都的自驾客杨清河是“终身门票”的第一批消费者，“甘孜的风景跟着天气和季节变，春夏秋冬各有韵味，慢慢把甘孜的美景看个够。简直‘巴适惨喽’（舒服极了）！”

“我们要从‘门票经济’转向‘体验经济’。”刘洪表示，旅游产业链不仅是门票来源或者景区的体验消费，更重要的带动周边餐饮、酒店、民宿、运输，以及土特产、文创销售等。

春江水暖鸭先知。在甘孜旅游圈摸爬滚打了12年的甘孜州民宿协会会长余荣，对此感受深切。“‘终身门票’政策对一些小景区周边民宿从业者来说，是实质性的利好。”余荣告诉记者，这段时间，不断有民宿主理人反馈，各家的客房咨询量节节攀升。

据悉，2月15日至23日，甘孜州累计接待游客131.71万人次，同比分别增长19.82%。余荣在康定市还经营着一家藏式火锅店。她用自己的亲身经历，印证了这波热度：“今年店里的人流量，直接创了历史新高，生意火爆到连人手都不够用了。”

春节期间猛增的客流量，让马体既惊喜又感到压力。未来，木格措景区还将围绕著名的“康定情歌”IP进行业态重构，让游客不再只是走马观花，而是真正参与进来，“比如，游客可以来这里举办浪漫的目的地婚礼，参与情歌互动。还将推出四川第一个‘高原浮冰’体验项目；而四五月份春暖花开时，深度的徒步活动也会紧跟上。”

“终身门票”带来的不仅是人气，更是倒逼产业升级的实战压力。作为甘孜州5A级旅游景区龙头，海螺沟景区也发了力，在终身卡的加持下，景区正规划“海螺沟-泸定-康定”黄金环线终身游产品，联动周边民宿、餐饮企业推出“终身票+消费礼包”，以龙头凝聚全域旅游合力。

面对初战告捷的销售数据，甘孜并未被流量“冲昏头脑”。“我们会根据第一批100万名游客的反馈，再评估后续是否继续发行‘终身门票’。”刘洪直言，如果一味追求经济收入，而忽视了真实的市场口碑与游客体验，那这场改革就失去了原本的意义。

切断传统文旅“门票经济”退路，站上“体验经济”新起点。这场破除“门票依赖”的甘孜试验，最终能走多远，有待时间检验。但可以确定的是，这张“终身门票”，是甘孜向世界递出的一张新名片，是他们一次勇敢的自我破壁。

潮新闻 执笔 朱亮羽