超长蛋挞、超长肉夹馍消费热，专家：更多是阶段性的流量现象，不是长期需求

继河南面包品牌推出60厘米的超长蛋挞走红，陕西一商家推出50厘米超长肉夹馍。

九派新闻财经记者注意到，近年来不少食品以超长、超大等噱头营销出圈，诸如一米糖葫芦、巨型泡面桶等。

中国服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会主任、北京工商大学教授洪涛接受采访时分析，巨型食品的火爆，体现了食品行业从味觉经济到体验经济的转型，消费者愿意为情绪价值买单。

他同时指出，巨型食品的出圈往往是阶段性，商家跟风过多，则会引起同质化竞争。食品尺寸的巨型化并非消费趋势，健康、品质、情绪价值和体验感，这些才是食品行业结构性升级的主线。

【1】巨型食品掀起消费热,有门店要排队两三小时

近日，河南面包品牌大豫人家推出的超长蛋挞掀起消费热潮。商家介绍，超长蛋挞长60厘米，售价16.8元，每人限购5个。一位提供代排队代购服务的市民称，人多时需要排队两三小时左右，代购价56.8元一个。

继超长蛋挞后，陕西渭南有商家推出超长肉夹馍。9月22日，多个商家告诉九派新闻财经记者，其做超长肉夹馍是受超长蛋挞启发。超长肉夹馍长度在40至50厘米之间，售价25元。一个超长肉夹馍的大小是普通肉夹馍的3倍左右。也有商家表示，比起超长肉夹馍，还是普通肉夹馍更受本地消费者欢迎。

巨型食品已走红多次。2024年，全国多地商家先后售卖1米糖葫芦，消费者争相购买。2023年，深圳山姆推出巨型泡面桶，该泡面桶45厘米高，售价168元，在社交媒体迅速走红。据深圳商报报道，该巨型泡面桶内含24桶各种口味的小泡面，单人限购2桶。仅在深圳前海店上架，且限量4000份。上架一天后，代购价格在380到500元之间，上架四天后，已有人标出1999元的高价，仍有消费者表示想要。

【2】消费者为情绪价值买单，很难保证长期复购

9月23日，针对巨型食品爆火的现象，中国服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会主任、北京工商大学教授洪涛告诉九派新闻，从经济学角度看，巨型食品反复走红的核心是消费正从功能价值转向情绪价值，也就是从性价比转向情价比——消费者买的不是食物本身，而是它带来的社交谈资、打卡体验和情感满足。这背后是食品行业从味觉经济向体验经济的转型，从“吃得饱”“吃得好”进入“吃得有感觉”的新阶段。

洪涛分析，消费者愿意为更大、更长的食品买单，是因为这样的食品具有社交属性，由于其特殊外观，自带出片效果，天然适于在社交媒体上传播。同时，巨型食品能提供情绪价值，满足年轻人的童年补偿心理、猎奇心理，并且售价并不高，驱使消费者为满足好奇心下单。

他还指出，可以将巨型食品的火爆理解为一种注意力经济。注意力经济的核心是，在信息过剩时代，注意力成为稀缺资源，谁能吸引更多关注，谁就能获得商业价值。巨型食品走红正是典型的注意力经济模式。商家通过放大食物尺寸，激发消费者好奇心，再通过排队、限量等营销制造稀缺感，以此争夺“被看见”的机会。

但另一方面，洪涛提醒，注意力经济能带来短期爆发，但很难保证长期复购。巨型食品几乎都遵循以下规律：靠新鲜感和视觉冲击快速出圈，但一旦消费者审美疲劳，热度就会迅速消退。比如2023年一米长糖葫芦热度只维持了两个月。

因此，商家仍需靠品质、口味和服务把流量沉淀为回头客，否则热潮退去后难以为继。消费者在追逐热点时也要留意食品安全和健康风险。比如60厘米超长蛋挞单根热量超1000大卡，接近成年人全天推荐摄入量的一半，过量食用可能诱发消化系统问题，建议分食、适量食用。

【3】食品行业正从味觉经济迈向体验经济，非单一追求“大”

洪涛表示，巨型食品走红后，很容易被同质化复制。因为其具有较低的附加值，容易被模仿。巨型食品往往只是在原有产品上调整尺寸和分量，研发成本低，却能靠形态反差快速出圈，比真正做配方研发、工艺升级投入小、周期短，所以大家都愿意抄近路。

洪涛认为，巨型食品跟风一多，同质化几乎是必然的。这类产品的核心卖点是新鲜感和社交分享，门槛并不高，消费者很快会审美疲劳。 所以，“大”只能解决“被看见”的问题，解决不了“被复购”的问题。

需要提醒的是，跟风复制并不都是坏事。如果企业通过产品创新、供应链优化、门店效率提升来满足消费者，则是有效竞争；如果只是跟风做更长、更怪、更博眼球的产品，烧钱营销、互相踩踏，那就是内卷。最终能活下来的，往往是那些有供应链能力、能持续创新的少数企业。所以，巨型食品可以是引流的钩子，但能不能留住人，最终看的还是产品有没有真本事、体验有没有记忆点、品牌能不能建立信任。

从消费市场看，食品消费的主流方向并不是追求更大、更夸张，“巨型化”更多是阶段性的流量现象，而不是长期需求。首先，超长蛋挞、一米糖葫芦等本质是熟悉的食品被做成更有视觉冲击力的样子，制造社交媒体传播价值，博取流量。其次，决定一款巨型食品能否从网红走向长红的，是制造视觉冲击后能否提供持续、可复购的价值。

同时，洪涛指出，巨型化食品和更大分量是两回事。前者是短期的营销和社交现象，后者则可能涉及家庭分享装、性价比需求等实际消费场景。但从整体消费结构看，食品行业正从味觉经济迈向体验经济，产品创新已转向对营养、风味、形态、场景和情绪价值的综合设计，而非单一追求“大”。

从消费者的需求来看，目前，消费者对低糖、低脂、功能成分的关注成为普遍趋势。近年来国际范围内消费者对食品的期待也更趋向于安全、放心和功能。食品消费趋势中，精准营养、情绪价值等成为核心方向，消费者既追求健康低负担，也不愿牺牲味觉享受与情绪满足。因此，健康、品质、情绪价值和体验感，这些才是食品行业结构性升级的主线。

记者：胡清扬