新黄河记者：苏冉  

不知不觉间，曾经高攀不起的外资豪车，也开始打“骨折”了。近日，玛莎拉蒂格雷嘉车型迎来多轮大幅降价，官方指导价65.08万元的格雷嘉燃油版，优惠后裸车价降至38.88万元，降幅超26万元，相当于打了六折。其中，低配版格雷嘉仅一个周末便被抢购一空，有网友调侃称，只要活得久，你甚至能开上30万元级别的玛莎拉蒂。

事实上，曾经的“意大利跑车皇后”价格大幅跳水早有征兆。数据显示，玛莎拉蒂2024年在华销量仅1209辆，同比暴跌超70%，2025年9月单月销量更是只有83台，市场竞争力严重下滑。无独有偶，去年以来，梅赛德斯-奔驰、宝马、保时捷和阿斯顿·马丁等品牌在华销量均出现下滑，国内多家外资豪华车品牌4S店早已转型为新势力车企门店。当下，面对国产新能源汽车的强力冲击，外资品牌如何挽回失去的市场份额，仍具看点。

去年销量同比下滑超70%，纯电版车型狂降54万元后一个周末即被抢光

诞生近百年的玛莎拉蒂，自2004年进入中国市场，凭借意式奢华的品牌形象、极具视觉冲击力的外形设计，很快成为一小拨中产的宠儿。实际上，作为一线超豪华汽车品牌，玛莎拉蒂在中国市场也曾拥有过高光时刻。2016年，品牌全球销量达4.2万辆，其中中国市场贡献超1.2万辆，占比近三成；2017年，玛莎拉蒂在中国市场的销量同比增长18%至1.44万辆，中国也成为玛莎拉蒂全球最大的单一市场。

但好景不长，面对国产新能源汽车品牌的强力冲击，没有及时转型的玛莎拉蒂很快“败下阵来”。

2018年，玛莎拉蒂销量降至10696辆，同比跌26.2%。逐年下跌之后，2024年在华销量仅1209辆，同比下滑超70%，不及鼎盛时期的十分之一。今年前三季度，玛莎拉蒂的中国进口销量为1023辆，同比下滑3%，2025年9月单月销量更是只有83台，销量严重告急。

面对危局，玛莎拉蒂无奈祭出“以价换量”策略。早在今年六七月份，玛莎拉蒂格雷嘉即发起了第一轮降价促销。彼时，官方指导价65.08万元的格雷嘉，大幅优惠至一口价38.88万元，加上1.79万元的选配，只选装轮毂，不带天窗，最低40万元出头就能落地。

随后，去年底上市的玛莎拉蒂SUV纯电车型Grecale Folgore官宣售价35.88万元起，该款车型上市时官方指导价为89.88万元，经销商最新报价较指导价直降54万元，相当于打了四折。此番降价后，该款车型进入30万元到40万元级别新能源SUV竞争圈，几乎与小米、蔚来、理想、问界等造车新势力同台竞技。据悉，低配版格雷嘉全国早已售罄。这批低价低配车全国仅100余辆，一个周末便销售一空。目前，北京地区在售的燃油版格雷嘉裸车价在43万元左右。

对此，有Grecale车主公开吐槽称，“你让我们老车主的脸往哪搁？自己当初买车就是看重它颜值高、动力强，开出去也有面子。”“即使没有优惠也选择购买，落地价格接近86万元，结果没想到还没开几年，一个超豪华品牌这么不抗打，终端价格已经崩到如此地步。”

不仅如此，据报道，玛莎拉蒂在北京的三家4S门店，如今仅剩保利玛莎拉蒂一家门店，而北京骏东玛莎拉蒂金宝街店和北京骏东玛莎拉蒂金港店已分别于1年前和今年9月正式闭店。

“门店缩减、全球出货量下滑的背景下，经销商买断包销后急于变现，这是降价行为的直接诱因。”苏商银行特约研究员付一夫认为，超豪华品牌的核心竞争力在于稀缺性与溢价能力，无序降价不仅会固化“廉价豪车”标签，导致潜在高端消费者流失，更会损害品牌价值根基。事实上，玛莎拉蒂早年就因“微商神车”标签透支品牌形象，如今又面临产品力全面掉队的困境，电动化转型步伐滞后，纯电车型技术储备不足，智能化配置与国产高端车型差距显著。

大面积闭店+量价齐跌，外资豪车品牌出路难寻

不仅是玛莎拉蒂，外资豪车品牌在中国市场遭遇“寒冬”已是业界共识。

以BBA为例，数据统计，2024年宝马全球销量为245.1万辆，同比下滑4%；梅赛德斯-奔驰全球销量为198.3万辆，同比下滑3%；奥迪全球销量为167.1万辆，同比下滑近12%，是BBA中销量跌幅最大的品牌。

BBA去年销量下滑与中国市场表现不佳不无关系。其中，宝马去年在中国市场交付新车71.45万辆，同比下滑13.4%；梅赛德斯-奔驰（乘用车）在中国市场的交付量为68.36万辆，同比下滑7%；奥迪在中国市场交付新车64.94万辆，同比下滑10.9%。

除销量下滑外，外资豪华汽车品牌在中国市场还面临着关店的困境。其中，保时捷计划到2026年底关闭近40家门店，占其在中国经销商网络的近30%。此外，宝马全球首家5S店——北京星德宝汽车销售服务有限公司于2024年10月宣布闭店停业。据报道，全国已有多家外资豪华车品牌4S店转型为鸿蒙智行、小鹏等新能源品牌门店，更智能、更舒适的驾乘体验让近些年崛起的国产新能源汽车既有噱头又具性价比。

值得一提的是，今年秋季的成都车展上，宾利、保时捷、兰博基尼、BBA等集体缺席，成为汽车圈热议的话题。作为国内四大A级车展之一的成都车展，10余家外资豪华品牌的集体缺席，被业界看作汽车行业历史性转折的重要节点。

标普全球评级中国汽车行业企业评级主管Claire Yuan表示，经济增长放缓是高端汽车需求疲软的关键因素。数据显示，2017年至2023年间，中国高端车型市场份额翻倍至约15%，但2024年回落至14%，2025年前九个月进一步下滑至13%。与此同时，中国车企如比亚迪在技术创新方面更为激进，推出价格更具竞争力的新款电动及混动车型，甚至涵盖高端细分市场，导致外资品牌逐渐失去市场动能。

中国汽车工业协会数据显示，今年前11个月，中国品牌乘用车销量占比已攀升至近70%，而德系、日系和美系品牌市场份额分别为12%、10%和6%。比亚迪超越大众，成为中国销量最大的汽车品牌，并在新能源汽车领域保持领先地位。梅赛德斯-奔驰、宝马、保时捷和阿斯顿·马丁等品牌在华销量均出现下滑，法拉利在华交付量同比减少13%，成为其全球唯一销量下滑的区域。豪华车需求降温也影响了经销商，高端车型二手售价普遍大幅下跌。

此外，乘联会数据显示，今年前三季度传统豪华品牌累计销量同比下降10.9%，市场份额也创下10.5%的新低，其中，保时捷在中国市场的销量同比下降了26%。曾占据豪华车市场近八成份额的BBA，如今缩水至不到四成。

分析人士指出，外资豪华品牌在中国市场的销量下滑与其电动化转型缓慢密切相关。随着中国汽车产业的不断崛起和消费者对新能源汽车接受度的提高，这些品牌必须加快转型步伐，否则将面临更大的市场压力。同时，它们还需要积极应对中国市场的特殊需求，推出更多符合当地消费者口味的产品。

对玛莎拉蒂们而言，若想挽回颓势，唯有加快电动化转型，推出有竞争力的产品，同时保障经销商盈利和用户售后，否则，外资豪车品牌曾经的辉煌，终将淹没在市场洗牌的浪潮中。