春游的人，总会期待一杯来自乡野的咖啡。

这些年来，咖啡悄然闯入乡土中国，催生“村咖”这一现象级新业态。

相关统计数据显示，乡村咖啡风潮2020年萌芽，到2025年底，全国村咖门店已突破4.4万家，覆盖浙江、湖北、安徽、河北、广东等多个省份。

如今，村咖提供的已不单单是一杯咖啡，它成了逃离城市内卷、寻找生活出口的精神驿站，也是乡村盘活闲置资源、激活文旅消费的创新载体。

短短几年，有人满怀憧憬入局，也有人黯然退场。

热潮之下，我们思考的是：一家村咖“活下来”的关键是什么？

闲置牛棚15天快速改造，意外踩中风口

2023年，30岁的赵倩告别体制内工作，在皖南川藏线旁的稻田里，以2万10年的价格租下一间不足20平方米的闲置牛棚。

15天快速改造，开出略显“潦草”的乡村咖啡店——宇宙是个粮仓。

彼时，村咖还是相对小众的概念。

她未曾想，自己意外踩中风口，成为全国的村咖创业样本。

开业恰逢皖南旅游淡季，“农村开咖啡店”的强烈反差感却迅速引爆。

赵倩坚持直播，每日更新短视频，记录乡村日常、小店故事与客人心声。

2024年春节，小店彻底走红，游客纷纷驱车打卡，喝一杯招牌“稻香”咖啡，坐在田埂上眺望青山叠嶂。

“这里没有人情世故，没有职场的勾心斗角，不谈效率，不讲KPI。”开店两年，赵倩几乎切断所有无效社交，全身心守店。

在浙江德清莫干山的乡村里，“云在何处”咖啡馆也是较早走红的村咖之一。

几年前，主理人陆祉燕和丈夫承包了村里38亩茶园与板栗林。

后续，夫妻俩将山上闲置夯土房改造成全景山野咖啡馆。不设门票，更不强制消费，游客可自由拍照，免费采板栗。

“客人感受到了自由与真诚，发自内心地在社交平台表达感受，这样的宣传更真实且有说服力。”陆祉燕说，开业不到一个月，“云在何处”便刷屏社交平台，去年国庆假期日均客流最高达1000人次，营业额突破10万元，有老粉反复光顾四五次，将其列为“莫干山必到清单”。

近年来，全国村咖热度持续攀升。

以浙江安吉为例，村咖数量从2020年的45家猛增至332家，实现乡镇（街道）全覆盖，撑起亿元产业，部分头部品牌如瀑布咖啡、深蓝计划实现输出。

安徽泾县也发展良好，2025年6月，村咖已达86家，带动300余名青年返乡创业，年引300万游客。

做出差异是王道，从“卖咖啡”到“卖体验”

随着全国村咖潮涌起，有“村咖聚集地”之称的安吉率先跳出“一杯咖啡+一张桌子”的单一村咖模式，走出“咖啡+生态、+文化、+旅游、+创意”多业态融合之路。

安吉鄣吴镇景坞村的“知青坝youth”便是“咖啡+”模式的典型代表。

主理人王斌依托知青坝这一水利遗产，深挖20世纪60年代奋斗记忆，结合四面环山、溪水穿流的自然优势，打造出集观景区、亲水区、研学区于一体的复合型空间。

目前，知青坝youth主打亲子牌，设计了春秋季踏青研学，夏季亲水戏水，冬季嬉雪滑冰不同玩法。

随着知名度逐渐增加，知青youth曾创下单日最高10万+的营业额。

“村咖的核心竞争力已不仅仅是咖啡本身，而在于沉浸式场景与情绪价值。如今，知青坝youth已梳理出人文、红色、生态三条研学线路，联动周边纪念馆、扇艺工坊等在地资源，从单一咖啡店升级为集咖啡服务、轻餐饮、自然教育、文化展示于一体的文旅载体。”在王斌看来，村咖同质化严重的背景下，山水资源是不可复制的，“有景才有咖啡，如果没有相应资源基础，是不适合开展村咖经营的。”

退伍返乡创业的周鹏程也有同样的感受。“同类型竞争太激烈，只有增加曝光量、做出差异化，才能让游客愿意来、留得住。”

2025年，他在安吉开了两家营地类村咖。

夏季在绿野河谷营地，游客可免费溯溪，也可体验桨板、皮划艇等付费水上项目。冬季在山顶的绿野山谷营地，吃火锅烧烤，看雪景落日，去年雪天单日登山游客有千余人。

“去年，附近有人投入二三十万元做村咖，照搬‘门票送咖啡’常规模式，最终因客流不足停业。”

周鹏程了解到，2025年，安吉新增了二三十家同类文旅项目。

“这个行业每年都在更新，节奏很快。”他坚信，曝光量是基础，差异化是生命，真诚服务是长久之道。

“一哄而上”谁置顶，“大浪淘沙”谁留下

不可否认，村咖为地方文旅发展带来新机遇，在丰富文旅业态、促进产业融合、吸引人才返乡等方面发挥了积极作用。

然而，目前出现“一村一咖”发展趋势，部分陷入“千村一味”困局，甚至出现“闭店潮”。

过去一年，赵倩就发现一批村咖因盲目跟风、选址失当、运营薄弱接连倒闭。“他们往往忽略了漫长的淡季会导致入不敷出，仅靠情怀与流量难以长久支撑。”

“前期安吉村咖市场火热，吸引不少人蜂拥入场，但一些入局者缺乏对村咖的清晰规划和对饮品的专业认知，抱着‘别人赚钱了我也能赚’这种判断加入，肯定是盲目的。”俞鑫乐是浙江一家咖啡烘焙供应链企业负责人，公司客户数量及客户拿货速度是村咖行业发展的“晴雨表”。

俞鑫乐发现，部分创业者将村咖视为“低门槛、高松弛”的轻创业项目，忽视乡村商业的底层逻辑，因此行业呈现“一半稳步发展，一半艰难挣扎甚至快速淘汰”的现状。

凭借供货经验，他认为村咖最要紧的就是在开业的前3个月激活客流，形成口碑。“这是最关键的窗口期，没有抓住做起来，后续再投入也难有起色。”

“从早期的几家引领到一哄而上，如今村咖正处于大浪淘沙的中后期。在这之后，一定会有笑傲江湖的一批，这也是业态生命周期的必经过程。”浙大管理学院副教授黄浏英深度观察乡村旅游多年，从村咖出现之初就留意到了这一业态。

“目前，村咖最大的问题是不可持续，同质化严重，短期靠打卡有流量，但中长期会亏损，也造成浪费。”黄浏英说，村咖不是乡村基础设施，是一种盈利性的商业业态，没必要村村开村咖。

她建议，有稳定外来流量、乡村旅游成熟，再考虑以咖啡、茶等为载体的轻奢业态。

“连接在地文化，融合本地产业，调配并‘研磨’出米咖、茶咖、花咖、酒咖、国咖等一系列‘咖啡新物种’。村咖要扎进土壤，走向细水长流的乡土日常，跨越昙花一现，抵达日久弥新。”

黄浏英认为，村咖要变得“不务正业”才有明天。别把村咖当咖啡店，要做成乡村公共客厅；核心竞争力不是装修，是本土风味壁垒，依托一村一品打造特色产品，让产品跟村庄的核心产业产生连接；运营要走雨林生态共生模式，村集体、创业者、村民一起扛。

“如今的村咖，拼的是产品力和运营能力，普通的造景已很难勾起游客们的兴趣了。”黎叔说，好的产品和运营力依然是出路，从构建场景到传播方式，要兼具讲故事的能力与审美的能力。

潮新闻 记者 贾晓雯 梁亮