4月23日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，国家知识产权局介绍，近一段时间，“心机商标”引起了不少消费者的关注。针对这一问题，国家知识产权局正在采取有力措施进行专项整治。

发布会上公布的数据令人警醒，自2023年以来，已累计驳回127.3万件易造成消费者误导的商标申请。从“多半”袋面到“古法”花生油，从“壹号土”猪肉到“手打”挂面，这些被网友戏称为“心机商标”的文字游戏屡禁不绝，不仅挑战法律底线，更侵蚀市场诚信根基。然而，仅仅在注册环节“严把审查关”远远不够，需要构建注册驳回、全程监管、从严追责的全链条治理模式破解乱象。

“心机商标”的本质，是借商标合规外壳实施的不当经营行为。一些商家将大分量、手工制作等消费者重点关注的核心卖点注册为商标，再在包装上刻意突出，混淆品牌标识与产品真实属性的边界。普通消费者极易产生认知偏差，默认包装上的显著文字，是对产品特性的说明，进而被误导消费。当“青藏湖”盐实际产自四川、“120W”充电器功率仅达零头时，消费者的知情权与选择权，已被实质性侵害。这类虚假暗示、名实不符的营销套路，违背市场经营诚实信用的基本原则。

现阶段，“心机商标”仍存在监管短板与治理漏洞。一方面，商标注册审查虽已强化，但部分企业通过拆分词汇、多类别申请等手段规避审查；另一方面，对已注册商标的违规使用，后续惩戒力度不足。个别企业因误导性商标营销引发舆情后，多以整改致歉收场，违法成本低、牟利空间大，形成不良示范。加之现行法规对商标误导性使用的约束细则有待完善，梯度化、差异化惩戒机制尚不健全，一定程度上助长了部分市场主体的侥幸心理。

整治“心机商标”需多管齐下。一是完善相关法律法规，筑牢制度防线。目前，《商标法（修订草案）》已通过全国人大常委会会议的第一次审议。在这次修订中，特别针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款。这意味着，未来再有打着商标的幌子欺骗消费者的，将面临更加严厉的处罚。可依托数字化、智能化技术升级商标审查模式，精准甄别各类变相规避行为。二是强化协同监管，加大执法力度。知识产权、市场监管等部门强化联动协作，常态化开展线上线下巡查监测，主动排查整治商标不当使用问题；司法层面合理适用惩罚性赔偿，提升违法代价，形成有效震慑。三是推动社会共治，净化经营生态。畅通12315举报渠道，鼓励消费者留存证据维权；建立企业诚信黑名单，将违规行为与市场准入、融资信贷挂钩，实现联合约束，推动合规经营。

市场的健康发展，离不开诚信的基石。靠文字套路、营销噱头堆砌的流量终难长久，脱离产品实际的虚假宣传只会消耗品牌口碑、透支消费信任。整治“心机商标”，既要堵住注册漏洞，更要斩断利益链条。唯有让投机经营者付出代价、让守信者受益，才能倒逼企业回归产品本位，用硬实力赢得市场，而非靠“心机”博眼球。这不仅是法治要求，更是建设高质量消费环境的必由之路。

作者：张西流

编辑：曹叶 赵铁琥

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