两江评丨三九胃泰广告被指翻车：节日营销切莫缺失文化敬畏

中秋将至，团圆是刻在国人骨子里的文化执念与情感归宿。近日，三九胃泰推出的一则广告，一经曝光便掀起全网争议。海报大字赫然写着“求‘你们’中秋别团圆了”，只在角落附注小字“一家人过节要整整齐齐。但有些食物在胃里团圆，对胃可不好。”这般反转设计，被网友指出刻意博眼球、违背公序良俗。9月15日，品牌方紧急安排撤下争议广告。

节日营销踩雷，三九胃泰并非个例。今年母亲节、七夕等节点，也曾有品牌因营销不当引发舆论争议。一系列翻车案例，暴露出当下节日营销的通病：部分品牌缺少对传统节日内涵的敬畏之心与深度理解，把各类节日简化为博取流量、制造话题的营销噱头。

对节日文化与情感内核认知浅薄、解读片面，是品牌营销翻车的重要原因。中国传统节日历经千年沉淀，拥有稳固的国民情感底色：中秋盼团圆、春节祈顺遂，而母亲节这类现代节日，也承载着大众感恩亲情的共识。这些深入人心的情感认知，是创意表达不能随意解构、肆意颠覆的底线。但一些品牌摒弃对节日内涵的深耕细悟，一味追逐节日流量热度，漠视大众共通的情感禁忌。就像这次三九胃泰反向解构中秋团圆内核，一味用猎奇玩梗、反向博眼球的方式做营销，脱离节日对应的情感根基，很容易触碰大众情感底线，引发公众反感。

品牌价值与节日、国民情感生硬绑定，缺少共情力与场景适配性，是营销翻车的直接诱因。好的节日营销，是品牌理念与节日情感润物无声的融合，依托节日场景传递品牌温度，贴合大众心境。反观各类翻车营销，无不是“为营销而营销”，普遍存在脱离场景、脱离大众情绪、机械蹭节日热点、生硬植入产品的通病。以品牌自身传播诉求为中心，片面追求曝光，忽略受众情感体验，让网友有被戏弄之感，最终导致宣传内容和节日氛围割裂，营销效果适得其反。

流量至上的畸形营销思维，进一步放大了营销翻车的风险。当下部分品牌陷入营销惰性，不愿深挖节日内涵与用户心理，误将颠覆经典、出格表达当作创意创新。为制造话题、追求差异化热度，不惜触碰大众情感红线，依靠争议话术制造流量噱头。这种浅层套路化营销，缺少文化底蕴与情感温度，不仅难以塑造品牌口碑，还会持续消耗公众好感，极易引发舆论争议。

归根结底，品牌节日营销频翻车，不是创意匮乏，而是文化敬畏缺失、内容深度不足、情感融合生硬。节日从来不是简单的流量营销节点，无论是源远流长的传统佳节，还是寄托温情的现代纪念日，都是承载大众情感、人文伦理的精神载体。品牌唯有建立精准成熟的节日思维，深耕节日文化内核、贴合大众情感需求、自然融合品牌价值，摒弃套路化、博眼球的营销套路，才能打造出有温度、有底蕴、有口碑的优质节日营销，真正实现品牌与大众的情感共鸣。

作者：余明辉

编辑：曹叶

审核：高欣然

监制：白永茂